Como planificar una estrategia de búsqueda en Adwords

Cómo planificar una campaña de búsqueda en Adwords

Cuando vamos a abordar un proyecto de publicidad de búsqueda en Google Adwords la primera parte de la campaña es de análisis. Debemos analizar la web de la empresa que vamos a promocionar, saber cuál es  su propuesta de valor, conocer sus productos o servicios, su estacionalidad, estudiar su competencia en buscadores tanto en SEO como en PPC, tener claro cuál es su target y sobretodo cómo busca en internet y qué palabras clave utiliza. Es importante que no nos quedemos solamente con la perspectiva de la empresa e investiguemos cómo buscan realmente nuestros usuarios potenciales.

Tenemos que distribuir el presupuesto teniendo en cuenta la estacionalidad y definir los objetivos. Ya se trate de tráfico, branding, conversiones o leads es fundamental otorgarle algún tipo de objetivo a cada página a fin de poder medir y evaluar los resultados.

Crearemos un informe o briefing con los datos básicos del cliente y la campaña tales como nombre del cliente, nombre de la campaña, dispositivos a los que va dirigida, la URL, fechas de inicio y fin de la campaña, inversión total, objetivos y cualquier otra observación que nos parezca relevante.

Es importante que no nos quedemos solamente con la perspectiva de la empresa e investiguemos cómo buscan realmente nuestros usuarios potenciales

Pasos a seguir en una propuesta de search

  • Top 25 keywords: empezaremos a trabajar con una lista de 20 o 25 palabras “semilla” que podemos extraer de la propia web. Para la propuesta del cliente no desarrollaremos más la keyword research por si el anunciante se echa atrás, son horas de trabajo.
  • Estimación de volúmenes: sacaremos los datos de estimación del Adwords Keyword Planner aunque no son del todo fiables, si hemos llevado campañas parecidas en ese sector mejor tenerlas en cuenta.
  • Competencia: analizaremos la competencia en SEO y PPC para ver lo copado que está el sector.
  • Definición del territorio: saber que tipo de estrategia vamos a llevar, ¿de defensa de nuestra marca?,¿de conquista de palabras más genéricas?
  • Sinergías: estudiaremos la tendencia de la demanda y su estacionalidad así como posibles sinergías con otros medios, tanto online como offline.
  • Presupuesto: distribución del presupuesto teniendo en cuenta los factores anteriores.
Definir la estrategia de nuestra campaña de PPC

¿Llevaremos una estrategia de conquista o de defensa?

Definir las keywords de acuerdo al site

El primer paso para definir la estrategia del anunciante será sacar un pequeño primer listado de palabras clave, para ello no precisamos de ningún planificador ni herramienta todavía. Simplemente visitamos su web y tomamos nota de productos o servicios, las palabras de marca, búsquedas más genéricas… y sacamos un listado de unas 10-15 palabras útiles para nuestra estrategia. Si con este método no conseguimos suficientes términos y queremos ampliar podemos usar el planificador de Adwords y exportar la lista en CSV o copiarla en el portapapeles.

Las keywords semilla, primer paso de nuestra campaña de Adwords

Nuestra campaña crecerá a partir de una lista de palabras “semilla”

Análisis de competencia

Realizamos las búsquedas en Google por los términos que más nos interesan y nos fijamos en el número de resultados patrocinados y en el tipo de anunciantes contra los que competiremos para hacernos una idea de la puja.

También debemos tener en cuenta los resultados orgánicos, que páginas son, si también hacen PPC, si hay muchos resultados de imágenes o de video, si es así tal vez nos interese más centrarnos en una campaña de video o crear un canal de YouTube.

Definición del territorio

Nuestro territorio es nuestra marca y es por donde empezaremos a pujar, luego nuestros productos o servicios y finalmente términos más genéricos de la industria.

Cuanto más nos alejamos de nuestro territorio, las palabras tienen mayor volumen de búsquedas pero también habrá que trabajar más su nivel de calidad pues resultan menos relevantes para nuestra web. Además estas keywords también están más competidas por lo que la puja será más cara.

Definiremos territorio de acuerdo a las keywords del site

Pujaremos por nuestras palabras clave de marca y ampliaremos territorio

Sinergias

La primera sinergia que deberíamos conseguir es con nuestra propia estacionalidad, normalmente tendremos picos y valles en nuestra demanda, debemos adaptar el presupuesto en función a ellos.

Además si hay campañas en otros medios on u offline que nos estén generando búsquedas en momentos puntuales como puede ser un anuncio en televisión, radio, publicidad en medios… tenemos que trabajar conjuntamente con estas otras campañas o apoyarnos en ellas para nuestra estrategia PPC.

En muchas ocasiones no tendremos esta información, al cliente no le pareció relevante facilitárnosla, por eso es mejor preguntar siempre ya que es importante e influye mucho en los resultados.

También podemos fijarnos en las campañas que haga la competencia pues generan búsquedas y no todas serán por sus palabras de marca, en cuanto se lanza una campaña en televisión se nota un claro ascenso en los volúmenes de búsqueda y de clics que además se prolonga en el tiempo una vez finalizada la campaña.

La sinergia entre medios favorece al PPC

-¡¿Para qué te voy a contar lo de los anuncios de tele si tu haces Adwords?!

Estimación del presupuesto

Para estimar el presupuesto nos podemos apoyar en el estimador de tráfico del planificador de palabras clave de Adwords. Introducimos una puja máxima que estemos dispuestos a pagar y la herramienta nos aporta datos acerca de impresiones, clics, posición media y coste. Estos datos son siempre estimados, si tenemos experiencia previa en el sector con este tipo de campañas es más fiable.

En las estimaciones podremos editar también el tipo de concordancia para todo el grupo de anuncios o palabra por palabra ya que influye sobre el precio.

La distribución del presupuesto por meses viene determinada por la estacionalidad y la competencia estimadas. Analizaremos la estacionalidad de la demanda en Google Trends, donde además las búsquedas relacionadas pueden darnos ideas tanto de palabras clave positivas como negativas.

Para optimizar las campañas es necesario que estén activas un tiempo para generar histórico y tener una muestra suficiente como para analizar resultados e ir optimizando y testeando. Las campañas “always on”, que están activas todo el año, son premiadas con un plus de calidad.

Las campañas “always on”, que están activas todo el año, son premiadas con un plus de calidad

Solicitudes de propuesta

Son propuestas económicas que se le entregan al cliente para que decida si invertir o no en la campaña. Solamente se le entrega al cliente una pequeña muestra de palabras clave, entre 10 y 20, y se calcula el CPC medio según su presupuesto, conviene inflar un poquillo el CPC medio para evitarnos sorpresas desagradables ya que la puja para alcanzar puestos premium varía diariamente dependiendo de los anunciantes. También incluiremos el dato de clics estimados que nos da Adwords.

El presupuesto diario que incluiremos lo sacamos de multiplicar los clics por el CPC, el presupuesto total multiplicando éste por el número de días de la campaña y para conseguir los clics totales multiplicaremos los clics diarios por el número de días. Si partimos de un presupuesto fijado sacamos el coste diario, lo dividimos entre el CPC y nos da el número de clics. Nunca se debe incluir la posición media ni el número de impresiones porque dependen de la puja de la competencia y la estacionalidad.

Elaborar una propuesta resulta bastante sencillo y no debería quitarnos más de 10 minutos, de todos modos para ahorrar algo de tiempo podéis descargar aquí nuestra solicitud de propuesta económica.

Estas propuestas suelen ser mensuales, trimestrales o de campañas “always on” y en cuanto al precio, en campañas grandes se puede ir a porcentaje sobre la inversión o si esto se queda corto a coste por implementación y la optimización a porcentaje, suele estar entre el 10 y el 20% de la inversión mensual. En ocasiones se establece un coste por adquisición CPA pero hay sectores muy competidos en los que puede resultar arriesgado.

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