Adwords. Diferencias entre search y display

Diferencias entre search y display

Pull & Push

En search el usuario está realizando una búsqueda activa (pull) cuando le mostramos el anuncio por lo que hay muchas posibilidades de que el usuario esté interesado, mientras que en display intentamos impactar al usuario por medio del anuncio (push) mientras visita sitios relacionados con el contenido del mismo, pero no se trata de una búsqueda activa, esto se traduce en un CTR del 0,13% en display frente al 2% en search. La herramienta Display Benchmark Tool nos da cifras de referencia de CTR en display por sectores, países, formato, tamaño… para que podamos tener una idea de que CTR cabe esperar de una campaña.

publicidad push y publicidad pull

No es lo mismo la publicidad “push” que la publicidad “pull”

Estas cifras no siempre han sido tan bajas, el primer banner que apareció en la revista digital wired, era un banner de AT&T que alcanzó el 44% de CTR, no por el interés de los usuarios por el producto sino por lo novedoso del formato. Con el paso del tiempo fueron apareciendo más y más banners y formatos, poco a poco el usuario se acostumbró a ignorarlos hasta que ya ni los ve (banner blindness). El término ceguera del banner se acuñó en 1998 y aún sigue siendo corroborado. Si algo es demasiado obvio, demasiado grande o demasiado llamativo… es ignorado. Los banners con mejor CTR son aquellos que se asemejan al contenido de la página, aunque puede resultar engañoso para el usuario.

Primer banner de la historia

Este fue el primer banner de la historia

Si mezclamos search y display en una misma campaña no perjudicará al nivel de calidad de los anuncios pero en el CTR que le podemos mostrar al cliente las cifras de ambos formatos estarán unidas y el resultado será bajo al verse lastrado por el CTR del display. Es mejor no mezclar las campañas y mostrar al cliente cada cifra de CTR por separado explicándola dentro de su contexto.

En los anuncios de display a CPM el nivel de calidad ni siquiera viene determinado por el CTR, que es muy bajo, sino por la calidad de la landing page, tiempo de carga, usabilidad… En CPC contaría más el histórico del CTR que la propia cifra del CTR además de la relevancia, WPO y usabilidad.

Si el CTR resulta muy bajo y no nos sirve para medir el éxito de nuestra campaña podemos sacar la columna del CTR relativo que nos da el rendimiento de nuestro anuncio en comparación con otros que se publican en el mismo sitio.

mejor no mezclar las campañas y mostrar al cliente cada cifra de CTR por separado explicándola dentro de su contexto

Modelo de puja

En display existen dos métodos de puja: CPC (coste por click) y CPM (coste por mil impresiones). El coste por mil impresiones normalmente no resulta atractivo, saldría rentable de no tener un CTR tan bajo, la modalidad CPM sale más cara que el CPC en todos los formatos.

Normalmente es mejor ir a CPC y pagar solo cuando los usuarios visiten nuestro site. La puja a CPM no resulta rentable en campañas de respuesta directa, que buscan conversiones. El display en general es un formato que no funciona bien para campañas de respuesta directa o venta, las campañas de display suelen ir más enfocadas a:

  • Branding: para potenciar una nueva marca en sitios relacionados.
  • Crossmedia: generar recuerdo de marca apoyando campañas en otros medios.
  • Remarketing: impactar a usuarios que han visitado nuestro sitio pero no han convertido o no han realizado la acción esperada.

Además de la puja a CPC y a CPM también tenemos la posibilidad de la puja a CPM visible con la que pagaremos solamente cuando nuestro anuncio se muestra en pantalla, como mínimo al 50%, al menos durante un segundo. Esta modalidad de puja es preferible al CPM normal pero sigue estando por debajo del CPC.

El display en general es un formato que no funciona bien para campañas de respuesta directa o venta

Formatos

Además del formato de texto existen imagen, video y richmedia. Estos tres últimos tienen mejor CTR por tener más interacción con el usuario y son mejores para apoyar campañas en otros medios.

La elección del formato dependerá de los objetivos, del target… y debemos tener cuidado al utilizar formatos que sean intrusivos como banners flotantes o los odiosos intersticials que pueden acabar generando rechazo hacia la marca.

ceguera del banner

Cuanto más llamativo resulta un banner mayor es la tendencia a ignorarlo

Google Display Network

La red de display de Google son una serie de sitios web, aplicaciones y propiedades de Google adscritos al programa Adsense que permiten mostrar publicidad de Adwords. Hablamos de millones de sitios, un alcance del 83% de usuarios en todo el mundo, en más de 100 países y más de 30 idiomas.

Si tenemos un sitio web con bastante tráfico podemos entrar a formar parte del programa adsense y monetizarlo sirviendo publicidad o ingresar en el programa adserver y vender nosotros mismos la publicidad a las marcas o clientes que queramos, usando este mismo espacio para adsense cuando esté disponible.

Google Display Network

Tu también puedes formar parte de la Google Display Network

A la hora de seleccionar en qué sitios de la Google Display Network nos anunciamos podemos hacerlo de dos maneras:

  • Keyword targeting: elegimos una serie de palabras clave para que la plataforma nos muestre sitios de contenido relacionado con esas palabras en los que podemos anunciarnos.
  • Site targeting: escogemos directamente sitios de la Google Display Network relacionados con nuestro producto o servicio. También podemos escoger páginas o secciones concretas dentro de esas páginas.

La recomendado es empezar con una lista de keywords para obtener una lista de sitios relacionados, podemos empezar anunciándonos en esa lista y luego ir eliminando páginas en función del rendimiento. Antes de empezar a eliminar mejor esperar a tener una muestra de una o dos semanas. Podemos usar el planificador de la red de display para buscar tanto sitios como keywords.

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